你有没有这种体验,面对有套路的商家,可谓是一进店门深似海,除非你意志坚定或者清楚对方套路,不然可别想一毛不拔的出来。今天我们就来简单的分析一下店家常用的套路,看看他们是如何利用人性的弱点来赚钱的

心理学有一个分支——消费心理学,今天就从这个角度解读最常被使用、也最有效果的5个方法。之前曾经提到过一个销售公式,销售=流量*转化率*客单价*复购率。会做生意的商家通常都会采取一些方法增加自己的曝光度、吸引更多的新顾客,然后就是双方的博弈时刻,当然更多时候都是消费者自以为赢了。

今天主要谈这个博弈时刻发生了什么精彩的故事。

1.心理账户

听音乐会之前,丢失了200元钱,发现自己花200元买的音乐会门票丢了,这时大多数人会选择放弃,这时你会怎么做?如果丢的不是音乐会门票而是价值200元的公交卡时,大多数人会选择继续前往观看。

同样是丢失了200元钱,为什么会有如此巨大的差异?因为我们每个人对于自己不同的消费都有一个心理账户,生活必要的开支账户,家庭建设的开支账户、休闲娱乐的开支账户、维系男女朋友的情感账户等等。虽然你一共有那么多钱,但是每个人肯在不同账户花多少钱是不同的。一旦这个账户接近或者已经超支,很多时候人们是不再愿意再继续投入。同样的,因为每个账户的额度不同、如果将本来价格不高的商品与高额度的心理账户建立连接就可以让顾客多付钱。

比如,

a.卖钻石的商家打造了“钻石恒久远一颗永流传”的广告、将钻石放入情感维系的心理账户;

b.奢侈品商家极力推崇“尊贵、独享、限量、高品质、手工制作”等等,将奢侈品放入了“凸显社会地位,社交,赢得尊重”的心理账户;

c.买礼物和书时“精包装”,把这类商品放入了“送礼、关系维护”的心理账户;

d.装修时,装修方案如果提到“帮助顾客节省了4、5平方米的空间”就可能让人非常动心,因为这是在帮他从买房子的心理账户中省钱、而不是在装修账户中花钱。

总结:

心理账户就是每一个人其实把钱在心里面分门别类的存进了不同的账户。每个人都有很小气的时候也有很大方的时候,善于利用心理账户的商家就是善于将顾客从不舍得花钱的心理账户中调动到大方的心理账户中。

2.沉没成本

你或者身边的朋友大概都是有过这样的经历,买了了一张电影票、结果坐到影院10分钟就发现自己不喜欢。这时候你会怎么样?直接离开还是坐着一边玩手机、或者睡觉然后勉强看完。

先不告诉你大部分人的选择,虽然我想你也已经猜到了。

先看下面这个真实的案例:20世纪60年代的一场豪赌,英法两国政府联合投资开发大型的超音速飞机,叫做协和飞机。这款飞机体形巨大、装饰豪华、堪称是空中宫殿,光是引擎的设计在当时就高达数亿元。开发开始不久,两国政府就发现了问题,这种畸形的研发真的是非常非常的烧钱,而且研发成功之后还不一定有市场。停止研发呢?后果也非常可怕、因为已经投服了巨大的资金和人力,一旦停止都要付诸东流。到底是继续研发还是停止呢?项目就在纠结中不断前行,随着研发工作越来越深入,他们就越来越难以停止。最终协和飞机还是研发成功了,但因为耗油巨大、噪音大、不适合市场的竞争。最终两国政府为此蒙受了巨大的损失。

这时候你可能就纳闷了,就不能早点放弃吗、明明可以减少损失的,虽然这个道理听上去简单,可事实上,人们往往都会陷入这样的误区——前期投入的成本越大,后面追加的投入越大。对自己有什么好处或者不好的影响、也会很在意自己过去是否已经在这件事情上有过投入,这是一种非常有趣而且顽固的非理性心理,我们称之为沉没成本,也叫做协和效应(协和式飞机效应)

分享几个生活中的例子:

1.讨价还价

听朋友说到过美容院是如何一元钱让顾客进店体验,然后当场就出单的,其中最可怕的就在于,顾客答应的越爽快,被坑得就越惨。同样的产品和服务,那些好说话的顾客可能要花费5000-6000,而那些非常难缠的顾客可能只需要花费200-300。当然最可怕的还在后面,这些产品大多没什么真正的效果,徐州地区的重灾区就在金地、金鹰。

为什么越是讨价还价,顾客收益就越大呢,因为这时候对面的销售就陷入了“沉没成本”的陷阱,他已经在你身上花费了大量的精力,为了不让这部分沉没成本损失掉,很可能会给你更多的优惠。当然,过程中你一定要表现出想要消费的样子。

2.定金

很多商业机构,在顾有一点点购买欲望的时候就会想法设法的收取顾客的定金,可能原价1万,定金只收500.当顾客回到家里购买的冲动消失,一想到自己那500元的定金,很可能就会再次光临然后下单。

比如双11时,京东和天猫都推出了定金,如下图:现在下单30元,之后可抵90元种种,乍一看好很划算,当然你也要知道定金和订金是不同的,前者是不会退还的,这既充分利用了消费者想省钱的心理、还利用沉没成本让你在消费冲动过了之后继续剁手。

3.结婚时要举办盛大的婚礼

两个人结婚,举办隆重盛大的婚礼,投入巨大的时间、精力、资金。婚后如果闹别扭想分手,很可能会想到当时的情景,一方面回味过去的温暖生活,有害怕下一次办婚礼太麻烦,就不分手了。

4.炒股票

股市上一直在流传的一句话,一赚二平7亏,事实上可能更加残酷。很多产生巨大亏损的人都是赔了不割肉,还不断补仓,不仅自己的钱补,还借钱加杠杆,最终血本无归债台高筑。

总结:首先要认清、沉没成本没有好坏的区别,你可以把它叫做既定成本,或者是已经发生的花费。

第二点,沉没成本具有很强的顽固性,学会利用这种方法,提高对方的沉没成本有利于提高交易的成功率。

第三点,沉没成本完全可以用来激励自己的生活、学习,强迫自己做出改变。

第四点,想要跳出沉没成本的影响,就要提醒自己,自己唯一的资产——时间的价值,如果把时间花费在其他事情上或许能够有更大的回报,而现在你在浪费自己的时间。

再讲一个生活中使用沉没成本的方法,我时常参加房树人训练营,一个自发组织,交押金,每打卡一天就退还一天押金的训练营。这里使用的交押金方法就是在利用沉没成本和接下来要讲到的损失规避的心理现象,强迫自己学习和改变。同时以为之前参加过房树人训练营,如果中断就相当于之前的努力白费了,所以还会继续参加。

3.比例偏见

道德经有言:有无相生,难易相成,长短相形,高下相倾,音声相和,前后相随。贵和便宜其实也是相对的。

如果你去超市买保温杯,明明包装一样,样式一样,A店卖70元,500米之外的B店卖50元。很多人就会选择走个几分钟到另一家店买更便宜的来节省这20元。而同样是多走500米节省20元,如果你在C店买的的是一款价值4980元的电视,500米外D家店只卖4960,很多人会选择在C店购买。

你觉得这种现象奇怪吗?其实生活中很多场合、这种现象可谓是屡见不鲜,这就是比例偏见。即人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就好似说人们对于比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

那么善用比例偏见的商家通常怎么利用消费心理学里面的这个比例偏见的逻辑,来销售自己的商品?

1.换购

假设一个商家卖一个1000元的电饭煲,同时赠送一个50元的勺子,可是结果发现销量并不满意,是因为送的太少吗?其实是因为让顾客感觉上送的太少。这时候消费者会把50元的勺子和1000元的锅进行对比,50元是1000元的5%,这算什么送?商家再怎么觉得心疼,顾客仍然会觉得商家没诚意。

而这时商家只需要做一个小小的改变,电饭煲还是卖1000元,50元的勺子不送了,改为只需要加1块钱就可以得到这个价值50元的勺子。这个逻辑看似和之前相比没有什么巨大的变化,但是在消费者心中、其中的比例却发生的翻天覆地个改变。这时产生对比的是1元钱和价值50元的勺子,消费者的得到的是一种用1元钱购买了50元的商品的幸福感。

看到这你也应该了解了,为什么很多商场都喜欢搞换购活动了。

2.比较

苹果的产品各位应该都了解吧,苹果在销售手机时有一个使用了很多年的套路,你现在去各大电商平台搜索也还能看到。

就拿iphoneX来说,手机内存方面只有64G和256G两款,连颜色都没得选;两相比较之下,价格上只相差了1000元,大概只有八分之一。而在内存上相差了足足4倍,这就是在利用比例偏见让用户买256g。iphoneX的销量我不清楚,但是iphone7,128g款的销售量高于32g款。

我认为有一句话说的非常好:让你觉得“占便宜”了,是商家的基本功。让你觉得“占大便宜了”,是真正的高手。

总结:

1.促销时,价格低的产品通常会以打折的方式,这样可以让顾客感觉到更多的优惠感,而价格高的商品通常用降价的方式让顾客感到优惠。

2.善于利用换购的方法的商家,目的在于让消费者把注意力放在价格比例变化很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉。

3.廉价的配置品通常会被搭配在一个非常贵的东西上一起卖,这样相对于单独卖廉价商品会让消费者感到更多的价值感。

4.损失规避

现在逛淘宝的时候估计没多少人会看是否包邮这一项了,以前使用淘宝买东西,有时候已下单就会发现价格比自己买的要贵上8-10块钱。然后通常就心里相当不爽,立马取消订单重新选择一个商家,仔细观看是否包邮。

其实另一家可能商品价格还高几块钱,也就是说他们把邮费算入了商品价格中,但是作为消费者为什么宁愿选择这样的商家呢。因为有越来越多的商家开始包邮,以至于很多时候消费者遇到不包邮的商家会产生一种自己受到了损失的感觉,这是根植于人类本能中的对突如其来的损失的规避。

举个栗子,今天你上班或者上学过程中捡到了100块钱,结果咧着嘴乐的时候被风给吹走了。从数字上看,你先+100元,又-100元,刚好抵消。但是你的情绪上呢?得到100元的快乐远远不及那失去100元的痛苦,大部分人在这种情况下一整天的心情都不会太好。

比如我,上个月捡到了一只小奶猫,还没撸2天就被原主人领走了,到现在都一个多月了还惦记着。这种源自远古时代的人类的自我保护的一种心理,在今天的商业社会里产生了非常多有趣的现象。

得到的快乐无法抵消失去的痛苦,心理学家把这种对于损失更加敏感的心理现象称为——损失规避。甚至有科学家通过研究发现,至少要2.5倍的收益才能完全抵消损失带来的负面影响。

在《人性的弱点》中曾看到过这样的一个小故事,有一群吵闹小孩子总是喜欢到一个老大爷的门前玩耍,而这位老大爷恰恰又是一个喜欢安静的人。于是无奈之下老人想出了一个办法,他把这些小孩子召集到一起,然后告诉他们,非常喜欢他们来这里玩耍,让他们每天都来,然后还给了每个人1美元,并说每天都有1美元,这群小朋友喜出望外。几天后老人又告诉他们,现在只能给他们50美分,这群小孩子虽然不高兴,但还是接受了。又过了几天,老人告诉他们只能给10美分,这下小孩子们非常生气,并发誓再也不来这里玩了。

我们且不评价这老人的做法是否合理,你看,这群小孩子本来什么都不得到只是为了快乐在玩耍,为什么偏偏是给了钱之后不来了呢。因为他们的行为动机被改变了,而且最后虽然小孩子们还能得到10美分,但是损失90美分的痛苦远远大于得到10美分的快乐。

很多卖家具的都会有7天无理由退货,甚至还有卖地毯的直接把你看中的地毯给你铺到家里,而这时候消费者还没付钱呢!几个星期后商家才会联系消费者,询问是否决定购买,而这时候绝大多数人最终都会购买。因为早就习惯家中有新地毯后的变化了,如果被拿回去,那种损失的痛苦实在是太强烈。

很多家电都推出过以旧换新的活动,本质上就是在利用顾客,丢掉旧的太心疼这种心理。旧的产品在换新时可以抵一定价格,既能避免损失的感觉,还比直接降价对消费者的诱惑更大。

拍婚纱照或者写真,你选了10张的套餐,每多一张都要额外付钱,销售把100张的样片放在你面前。然后让你做排除法,每排出一个就要用红色的记号笔在上面打一个大大的X。以此来不断强化你的损失感,如果他们反过来一张一张给你加,估计他就关门大吉了。

总结:

1.以旧换新替代打折的方法可以避免消费者的损失感。

2.敢说无理由退货的商家,都是看清楚了市场形势,自身条件成熟的,基本不会有多少退货的。

3.善用损失规避效应的商家,会使用获得的表述方式来替代损失的表述方式。

5.价格锚点

买书的时候总是遇到这样一种定价,电子书20元,纸质书50元,电子书+纸质书50元。一般遇到这种情况你们会怎么选择呢?除非我真的很想买这本书,不然我直接就关掉网页,唉又是套路!回想一下你平时遇到的商家,是不是都有一些价格高的离谱,一看就知道没有人会买的选项。

这一次我们尝试站在商家的角度来考虑问题:假设你有两款净水器,一款1399元,一款2288元,你很想推荐2288元的哪款给顾客,可是发现大多数人都会买便宜的,为什么会这样呢?如果想让顾客买贵的那款要怎么办?

如果你希望通过说清楚2288元的那款好在哪里来解决,只能说你真的不懂顾客心理。一个产品的好坏,所谓好能好到什么地步,好到值多少钱是无法从理性的角度去判断的,尤其是你和顾客的沟通只有短短几十秒的时间的时候。从理性的角度来说,了解一款产品的合理成本是多少,知道市场上同类产品的价格才能做出一个合理的价格判断,而这基本上不是普通顾客能够短时间内知道清楚地。

对于大量的产品来说,消费者是无法找到一个合理的价格的,因为所谓的合理价格甚至不是由产品本身的成本决定的,而是由消费者对这个商品的价格感知来决定的。如果你想推荐2288元的产品,你就必须让消费者感知到它相对于别的选择的超常价值。如何来做,我们要给大家介绍一个重要的商业逻辑,价格锚点。

人们在生活中和消费时有一个共同的特点,就是避免极端和权衡对比。

1.当只有1399和2288元的两款净水器的时候,大家都买1399那款,而你想卖2288那款。最简单的办法是,再进一款4399的净水器。这时候,你就会发现2288的版本会卖的比以前好很多。

2.假如你有一款健康类产品是600元,就这样告诉顾客“您一年原意花6000元的价格来保养自己的汽车,为什么不愿意花600元来保养自己呢?”这就会让顾客觉得,难道人还不如车子吗?这时候,600元的健康方案,价值感就会非常明显。

总结:1.避免极端,在右3个或者更多选择时,大多数人会选择中间选项,其实这很可能就是商家故意留下的。 2.权衡对比,我们对于陌生产品的价值高低无从判断,唯一的办法就是寻找市场上的我们认为是同类品的进行比较,让自己有一个可衡量的标准。这个过程,就有可能被操控。详见——我们是如何被操控的

真正让我们消费者付费的其实并不真的是商品本身的成本,而是为商品的价值感付费。价格锚点的设计,就可以轻而易举的从根本上改变我们对于产品价值的判断。

发表回复

后才能评论